項(xiàng)目背景：
網(wǎng)站整體設(shè)計(jì)：
近段時(shí)間，相信大家在朋友圈，感受到了濃濃的“區(qū)塊鏈”風(fēng)。在筆者的朋友圈里，就連藝術(shù)工作者也開始轉(zhuǎn)發(fā)了區(qū)塊鏈文章。
區(qū)塊鏈的文章每天刷屏，不僅刷出了人們的認(rèn)知焦慮，也刷出了百度指數(shù)新高，并且，指數(shù)還在不斷上升。
那么，普羅大眾在刷“區(qū)塊鏈”時(shí)，到底關(guān)心的是什么呢？
如圖可見，“區(qū)塊鏈怎么賺錢”占據(jù)了相當(dāng)重要的一塊?？梢?，人性中追逐利潤(rùn)和貪婪的本性是永遠(yuǎn)不變的。不過，這也不是什么壞事，畢竟起到了一定推動(dòng)作用。
另一方面，逐利也帶來了過度關(guān)注，而過度關(guān)注進(jìn)一步引發(fā)了各種新聞事件的熱炒和傳播：
相信每個(gè)對(duì)社會(huì)心理現(xiàn)象敏銳的營(yíng)銷人，都已經(jīng)無法忽視這一現(xiàn)象。
那么，作為營(yíng)銷人，到底應(yīng)該關(guān)注區(qū)塊鏈的哪些方面呢？況且區(qū)塊鏈本身的技術(shù)理解門檻又高，各種的解讀聲音又雜。
筆者認(rèn)為至少如下兩方面值得深入探討：
一是區(qū)塊鏈的傳播過程和營(yíng)銷（比如，新聞事件的制造和大眾心理反應(yīng)，區(qū)塊鏈社群的建立/推廣/運(yùn)營(yíng)全過程等）
二是區(qū)塊鏈技術(shù)對(duì)營(yíng)銷領(lǐng)域產(chǎn)生的影響。
由于篇幅有限，本文暫只針對(duì)第二點(diǎn)論述。希望透過短文，能建立起一個(gè)初步的認(rèn)知框架，以減少營(yíng)銷人的消化成本，同時(shí)也便于隨著現(xiàn)象變化而迭代優(yōu)化。
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先說總體思路：其實(shí)，我們不必迷失在眾多技術(shù)細(xì)節(jié)和艱澀名詞，只需知道目前區(qū)塊鏈技術(shù)主要技術(shù)特性，以及如何影響和解決當(dāng)下營(yíng)銷領(lǐng)域的痛點(diǎn)即可。
那么什么是區(qū)塊鏈呢？網(wǎng)上解釋很多，本文僅摘錄百度百科的解釋，如下：
區(qū)塊鏈?zhǔn)欠植际綌?shù)據(jù)存儲(chǔ)、點(diǎn)對(duì)點(diǎn)傳輸、共識(shí)機(jī)制、加密算法等計(jì)算機(jī)技術(shù)的新型應(yīng)用模式。
乍一看特別艱澀拗口，即使繼續(xù)百度深挖“分布式數(shù)據(jù)存儲(chǔ)”、“共識(shí)機(jī)制”等名詞，依然容易一頭霧水。其實(shí)只需要抓住特性，翻譯一下即可。比如：
“分布式數(shù)據(jù)存儲(chǔ)”、“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)傳輸”——具有去中心特性
“共識(shí)機(jī)制”——具有可信任、可追溯特性
“加密算法”——具有安全（如不可篡改、不可偽造等）、可信任特性
所以，總的來說，這些技術(shù)使得區(qū)塊鏈具有去中心、可追溯、可信任、安全的特性。
那么，這些特性有什么用呢？如下：
“去中心”——深刻地改變了生產(chǎn)關(guān)系。舉例來說，在過去，生產(chǎn)者和購(gòu)買者，有時(shí)需要中介機(jī)構(gòu)去連結(jié)，比如滴滴，連結(jié)了有車載客的司機(jī)和需要坐車的乘客，如果“去中心”真的成功的話，那么就不需要滴滴了，沒有了“中間商賺差價(jià)”，司機(jī)和乘客都可以獲利更多。
“可追溯”——每一筆數(shù)據(jù)，都可以追溯到源頭，它是怎么來的。這樣就克服了數(shù)據(jù)傳輸過程中常常的丟失問題（后文會(huì)以營(yíng)銷為例形象提到），也便于跟蹤管理。
“可信任”——其實(shí)，這也是過去中心化機(jī)構(gòu)（如中介）的基本職能之一。比如淘寶，買賣之家無法充分信任，所以付款時(shí)必須經(jīng)過淘寶這個(gè)中介方去操作，如果區(qū)塊鏈技術(shù)運(yùn)用成功，那么買賣雙方就不需要中介方去做信用搭橋了。另外，這一特性也意味著可匿名，即交易對(duì)手無須通過公開身份的方式讓對(duì)方自己產(chǎn)生信任。
“安全”——如果數(shù)據(jù)要想篡改或偽造，必須經(jīng)過超過51%的節(jié)點(diǎn)被控制住才行，否則單個(gè)節(jié)點(diǎn)的修改是無效的，這保證了可靠性和穩(wěn)定性。
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說完了這些特性，那么，對(duì)解決營(yíng)銷痛點(diǎn)有什么用呢？
總的來說，區(qū)塊鏈的很多特性對(duì)營(yíng)銷的應(yīng)用還處在概念階段、摸索階段、試驗(yàn)階段，大規(guī)模的有效成熟運(yùn)用還待發(fā)掘，但可望在如下幾個(gè)主要方面取得進(jìn)展：
涉及技術(shù)特性
營(yíng)銷痛點(diǎn)
去中心化/可追溯
廣告客戶和廣告代理商之間信任困難
可追溯
營(yíng)銷歸因困難
可信任/安全
廣告終端用戶抗拒泄露數(shù)據(jù)隱私
下面分點(diǎn)說明。
營(yíng)銷痛點(diǎn)一：廣告主和廣告代理商之間信任困難
虛假流量和廣告欺詐等，一直是行業(yè)非常嚴(yán)重的問題，導(dǎo)致廣告主和廣告代理商之間信任困難。筆者朋友所在的互聯(lián)網(wǎng)金融公司，一個(gè)月投入的推廣費(fèi)用就幾十萬(wàn)，但實(shí)際的訂單轉(zhuǎn)化率卻沒什么改善，依然差強(qiáng)人意，后來發(fā)現(xiàn)是所購(gòu)買的廣告推廣，摻雜了大量水軍。
而很多這樣的聲音還常?？梢月牭剑?/p>
AdMaster發(fā)布2017《無效流量白皮書》顯示，單單2017年上半年無效流量就占比為29.6%。另外，美國(guó)互動(dòng)廣告局(IAB)的估算顯示，2015年美國(guó)的無效流量已經(jīng)給數(shù)字化展示廣告行業(yè)帶來了46億美元的損失，這其中包括流量欺詐組織和在無效流量上花費(fèi)的1.69億美元。
寶潔更是憤怒地在多個(gè)場(chǎng)合表示，“如果我們能把（浪費(fèi)的）20%-30% 的錢投入到更好的廣告和內(nèi)容中去，我們能獲得更多收益。”。
TalkingData的副總裁高鐸也曾在采訪中表示：“廣告行業(yè)中，造假是一個(gè)行業(yè)常態(tài)，從廣告業(yè)的誕生——一百年前開始，作弊就是屢禁不絕的?！?/p>
上面講的只是廣告主的不信任，而廣告代理商同樣有所抱怨，諸如覺得廣告主常常制定不合理的KPI，又想馬兒好（流量指標(biāo)優(yōu)秀）又不給馬兒吃草（預(yù)算不夠）。導(dǎo)致一些明顯低于標(biāo)準(zhǔn)價(jià)格的廣告流量可以野蠻生長(zhǎng)。
在過去，要解決這一問題，有兩種方式：
可通過第三方的監(jiān)測(cè)報(bào)告去判斷。
深入分析廣告各指標(biāo)數(shù)據(jù)，排除摻水?dāng)?shù)據(jù)（但這樣有時(shí)只能止于懷疑，抓不到實(shí)質(zhì)證據(jù)，比如有些水軍的號(hào)跟真實(shí)的號(hào)很像，或者要花大量功夫去搜集、分析數(shù)據(jù)）。
而現(xiàn)在或未來，使用了區(qū)塊鏈的話，就可以：
通過一個(gè)去中心化的透明機(jī)制當(dāng)裁判，不再依賴第三方。
減少分析廣告指標(biāo)數(shù)據(jù)的成本。因?yàn)樵趶V告素材上添加了代碼后，在每一個(gè)廣告?zhèn)鞑キh(huán)節(jié)，廣告主或廣告代理就可以追蹤廣告是否被觀看了，“誰(shuí)”“在哪里”觀看了，后續(xù)的行為如何，這樣，就可以清晰地知道每一環(huán)的轉(zhuǎn)化率如何，以及廣告預(yù)算是如何被花掉了。
目前這一思路已經(jīng)有了初步進(jìn)展，例如，廣告科技公司MetaX已經(jīng)和區(qū)塊鏈軟件公司ConsenSys共同建立起Adchain(廣告鏈)，并且在2018年1月完成了內(nèi)測(cè)。 該協(xié)議是第一個(gè)能允許廣告供應(yīng)鏈中的參與者在無欺詐和無惡意軟件的生態(tài)系統(tǒng)中進(jìn)行合作的區(qū)塊鏈解決方案。
營(yíng)銷痛點(diǎn)二：營(yíng)銷歸因困難
有一句經(jīng)典的話是，“我知道我的廣告費(fèi)有一半被浪費(fèi)掉了,但我不知道是哪一半”,——這就是赫赫有名的沃納梅克之惑。
而原因之一在于，意識(shí)不夠。根據(jù)Econsultancy發(fā)布的2015年亞太地區(qū)營(yíng)銷歸因狀況報(bào)告，盡管亞太地區(qū)的營(yíng)銷商充分意識(shí)到可從營(yíng)銷歸因分析中獲得巨大的機(jī)遇，但是已開始實(shí)施該項(xiàng)分析的營(yíng)銷商并不多。
而由于意識(shí)不夠，導(dǎo)致很多歸因研究還在初步階段，很多傳播環(huán)節(jié)還不夠細(xì)化量化，往往只能記錄一些顯性動(dòng)作（如點(diǎn)擊、購(gòu)買等），或者只記錄最后下單環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化率卻沒有記錄所有的有效曝光次數(shù)等，導(dǎo)致一些歸因模型難以驗(yàn)證。
針對(duì)這一情況，區(qū)塊鏈技術(shù)的可追溯性可以很好地提高量化粒度。比如，它可以盡可能地在每一環(huán)節(jié)建立起相應(yīng)“區(qū)塊”記錄數(shù)據(jù)，并且各個(gè)區(qū)塊一環(huán)扣一環(huán)，就可以一下子追溯到整個(gè)數(shù)據(jù)鏈，從而有效做出歸因分析。
不過目前，專門針對(duì)歸因痛點(diǎn)的區(qū)塊鏈產(chǎn)品還沒太成型，但一些工具已經(jīng)部分運(yùn)用了該特性。比如，基于區(qū)塊鏈的瀏覽器Brave，已經(jīng)可以量化用戶上網(wǎng)瀏覽廣告的注意力，而不僅僅是記錄點(diǎn)擊動(dòng)作；而針對(duì)這些區(qū)塊數(shù)據(jù)進(jìn)行機(jī)器學(xué)習(xí)后，就可以作出很好的歸因，更精準(zhǔn)地對(duì)用戶和關(guān)鍵環(huán)節(jié)投放，從而提高了廣告效果轉(zhuǎn)化率。
營(yíng)銷痛點(diǎn)三：廣告終端用戶抗拒隱私數(shù)據(jù)泄露
這其實(shí)是個(gè)悖論?！绻珳?zhǔn)投放廣告，對(duì)廣告主來說，當(dāng)然對(duì)用戶數(shù)據(jù)知道得越多越好（也包括隱私）；但是，這一點(diǎn)對(duì)用戶來說是相當(dāng)不舒服的，因?yàn)槿魏螘r(shí)間、地點(diǎn)，都會(huì)有人知道“你”在干嘛，讓人有一種“裸奔感”。
如何才能調(diào)和這個(gè)矛盾呢？
其中一個(gè)思路就是，給予用戶激勵(lì)（比如數(shù)字貨幣），讓他們樂于分享自己的數(shù)據(jù)。
但即使這樣，仍沒有真正消除用戶對(duì)隱私信息泄露的顧忌問題，甚至有時(shí)成本是巨大而不可知的（誰(shuí)知道突然有一天被不法分子拿到手了會(huì)做什么壞事呢？），——李叫獸關(guān)于用戶需求自檢的6個(gè)問題之一就點(diǎn)破過，”我的這個(gè)方案對(duì)用戶有什么風(fēng)險(xiǎn)嗎？“，這里的風(fēng)險(xiǎn)當(dāng)然也包括金錢、時(shí)間、心理等各個(gè)層面的。所以，除非真的解決了用戶顧慮，否則，只憑激勵(lì)是很難吸引用戶認(rèn)可這一方案的。
那該怎么辦呢？
區(qū)塊鏈的可信任和安全特性就提供了不錯(cuò)的方案，因?yàn)樗试S交易各方匿名分享（交易）自己數(shù)據(jù)，而又不泄露真實(shí)身份；而強(qiáng)大的安全機(jī)制，讓用戶數(shù)據(jù)比以往更不容易泄露，激勵(lì)著用戶更愿意這些平臺(tái)上使用并產(chǎn)生自己的隱私數(shù)據(jù)。
目前，市面上已經(jīng)有好些類似的區(qū)塊鏈產(chǎn)品（畢竟，用戶數(shù)據(jù)的交易運(yùn)用是廣泛的，而不僅適用在營(yíng)銷層面）。例如，國(guó)內(nèi)呼聲比較高的有公信寶，已經(jīng)獲得了廣大投資者和用戶的青睞，
并且，也引發(fā)了其他很多團(tuán)隊(duì)的模仿，比如網(wǎng)易也模擬做了“網(wǎng)易星球”，之前也在朋友圈刷了一波營(yíng)銷等。
這類產(chǎn)品其實(shí)還有一個(gè)好處，就是廣告主之前需要通過各種渠道去買用戶數(shù)據(jù)，但現(xiàn)在用戶愿意分享自己數(shù)據(jù)了，這意味著，廣告主可以直接拿到第一手新鮮熱辣的數(shù)據(jù)，“沒有中間商賺差價(jià)”，也“沒有中間商刷水軍”（某種程度上也部分解決了上文的痛點(diǎn)一，即直接抽走了某些廣告中間商角色，就不存在信任問題要解決了）。
而國(guó)外做得更是絕，Brave瀏覽器甚至對(duì)用戶點(diǎn)擊瀏覽廣告提供經(jīng)濟(jì)激勵(lì)，這樣過去讓用戶覺得是“心理成本”（如漫長(zhǎng)的廣告等待時(shí)間）和“金錢成本”（如要花錢買會(huì)員去廣告）的廣告行為，變得更有動(dòng)力去點(diǎn)擊，保護(hù)了用戶體驗(yàn)。
不過，如吳軍所說，這會(huì)“深刻地改變了生產(chǎn)關(guān)系”，因?yàn)樗淖兞艘恍├娓窬?，比如過去靠獲取cookie和設(shè)備號(hào)等數(shù)據(jù)來進(jìn)行廣告投放的中間商如大Google，角色會(huì)被部分取代。
其實(shí)，區(qū)塊鏈的特性能解決的營(yíng)銷痛點(diǎn)還有很多。比如，類似痛點(diǎn)三，各個(gè)廣告主或廣告代理商為了更真更全面的用戶數(shù)據(jù)和市場(chǎng)數(shù)據(jù)，有時(shí)迫切需要交換或購(gòu)買同業(yè)的數(shù)據(jù)，但一來購(gòu)買成本貴，水分難測(cè)，二來也擔(dān)心交換/出售后，自己的數(shù)據(jù)“核武器”被泄露；而痛點(diǎn)三的方案也能很好地解決這一問題，這也是為什么在這么虛火的區(qū)塊鏈炒作中，公信寶能得到認(rèn)可的原因之一吧（非軟文，無利益關(guān)系，認(rèn)真申明）
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小結(jié)下，區(qū)塊鏈其實(shí)是一種具有去中心、可追溯、可信任、安全特性的技術(shù)，它可以用來解決以下三個(gè)主要營(yíng)銷痛點(diǎn)：
廣告客戶和廣告代理商之間信任困難
營(yíng)銷歸因困難
廣告終端用戶抗拒泄露數(shù)據(jù)隱私
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